بررسی تاثیر بازاریابی بر شکل گیری بندر تاریخی کنگ
منطقه مورد مطالعه
بندر تاریخی کنگ در غرب استان هرمزگان قرار دارد. این شهر با دارا بودن بافت تاریخی زنده و پویا و همچنین داشتن آثار تاریخی بی‌شمار به جای مانده از تاریخ از جمله قلعه لشتان، برج مدور، مسجد دو طبقه قلعه پرتغالی‌ها و غیره از جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی مهم شهر به شمار می‌آید. دانش سنتی لنج‌سازی و دریانوردی این شهر نیز در سال ۲۰۱۱ ثبت آثار ناملموس یونسکو شده است. این شهر به واسطه بندر بودنش و داشتن ساحلی زیبا و آب‌های خلیج فارس و همچنین جاذبه‌های طبیعی بسیار در زمره شهرهای با پتانسیل بالا برای جذب گردشگر به شمار می‌رود.
یافته‌ها
بررسی برازش مدل: یکی از روش‌های جامع و مفید که نویسندگان اغلب برای انتخاب نوع مدل‌های اندازه‌گیری در مدل مفهومی پژوهش خود از آن استفاده می‌کنند روش چهار قاعده‌ای جارویس و همکاران است. این چهار قاعده برای مدل‌های سازنده و انعکاسی به شرح زیر است:
جهت رابطه علت و معلولی در مدل سازنده از سوال پرسشنامه به متغیر تحقیق ترسیم می‌گردد در حالی که در مدل انعکاسی این جهت از سمت متغیر به سمت سوال پرسشنامه می‌باشد در این تحقیق مدل انعکاسی می‌باشد.
همبستگی متقابل بین سوالهای هر متغیر: در مدل سازنده همبستگی متقابل بین سوالات حتمی نیست در حالی که در مدل انعکاسی سوالات حتما همبستگی زیادی با هم دارند.
تغییر همزمان سوالات با هم: در مدل سازنده تغییر در یک سوال، لزوما تغییر در سوالات دیگر را به همراه ندارد در حالی که در مدل انعکاسی انتظار می‌رود که با تغییر در یک سوال، آثار تغییر در تمامی سوالات دیگر نیز نمایان شود.
پیش‌بینی‌ها و پیامدهای سوالات یک متغیر: در مدل سازنده لزوما سوالات پیش‌بینی‌ها و پیامدهای یکسانی ندارند در حالی که در مورد مدل انعکاسی سوالات حتما پیش‌بینی‌ها و پیامدهای یکسانی دارند. یک مدل اندازه‌گیری مربوط به بخشی از مدل کلی می‌شود که در برگیرنده یک متغیر به همراه سوالات مربوط به آن متغیر است.
برارزش مدل ساختاری: بعد از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری، می‌بایست برارزش مدل ساختاری مورد مدافع قرارگیرد.
ضرایب معنی‌داریtمقادیر (t-values): برای بررسی مدل ساختاری پژوهش از چندین معیار استفاده می‌شود که اولین و اساسی‌ترین معیار، ضرایب معنی دارt یا همان مقادر t-values می‌باشد. در صورتی‌که مقدار این اعداد از 0.95 بیشتر شود، نشان از صحت رابطه بین متغیرها و در نتیجه تایید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 1.96 است.
بحث و نتیجه‌گیری
با توجه به نتایجی که از تجربه و تحلیل دادههای آماری به دست آمد عناصر آمیخته بازاریابی برتصویر مقصد شهر تاریخی کنگ تاثیر گذارند. عناصر آمیخته بازاریابی به علت ایجاد آگاهی در میان گردشگران و همچنین بهبود اطلاعات در دسترس در میان آنان سبب می‌گردد تا گردشگران به خوبی از مقصد گردشگری کنگ اطلاعات جامع کسب نمایند و پتاسیل‌های گردشگری این مقصد را درک نمایند. از این رو عناصر آمیخته بازاریابی به علت ایجاد اطلاعات محسوس به گردشگران سبب بهبود وضعیت مقصد گردشگری شهرکنگ می‌گردد. به نظر میرسد این عناصر به علت ایجاد انگیزش و شناخت در میان گردشگران سبب رشد و گسترش وضعیت تصویر مقصد گنگ می‌گردد. در برخی از پژوهش‌ها از جمله مواردی که در پیشینه ذکر شد، این عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی شده بودند. برای مثال در پژوهش زینالی و خداداد حسینی و همکاران، عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری شناسایی شدند. درخصوص عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در پژوهش‌های بیدختی و همکاران و عبدالنبی و همکاران نیز عنصر شواهد فیزیکی، افراد و فرایند به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری شناسایی شده و بر تاثیر آن‌ها بر روی تصویر مقصد تاکید شده بود.
بندر تاریخی کنگ در غرب استان هرمزگان قرار دارد. این شهر با دارا بودن بافت تاریخی زنده و پویا و همچنین داشتن آثار تاریخی بی‌شمار به جای مانده از تاریخ از جمله قلعه لشتان، برج مدور، مسجد دو طبقه قلعه پرتغالی‌ها و غیره از جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی مهم شهر به شمار می‌آید. دانش سنتی لنج‌سازی و دریانوردی این شهر نیز در سال ۲۰۱۱ ثبت آثار ناملموس یونسکو شده است. این شهر به واسطه بندر بودنش و داشتن ساحلی زیبا و آب‌های خلیج فارس و همچنین جاذبه‌های طبیعی بسیار در زمره شهرهای با پتانسیل بالا برای جذب گردشگر به شمار می‌رود.
یافته‌ها
بررسی برازش مدل: یکی از روش‌های جامع و مفید که نویسندگان اغلب برای انتخاب نوع مدل‌های اندازه‌گیری در مدل مفهومی پژوهش خود از آن استفاده می‌کنند روش چهار قاعده‌ای جارویس و همکاران است. این چهار قاعده برای مدل‌های سازنده و انعکاسی به شرح زیر است:
جهت رابطه علت و معلولی در مدل سازنده از سوال پرسشنامه به متغیر تحقیق ترسیم می‌گردد در حالی که در مدل انعکاسی این جهت از سمت متغیر به سمت سوال پرسشنامه می‌باشد در این تحقیق مدل انعکاسی می‌باشد.
همبستگی متقابل بین سوالهای هر متغیر: در مدل سازنده همبستگی متقابل بین سوالات حتمی نیست در حالی که در مدل انعکاسی سوالات حتما همبستگی زیادی با هم دارند.
تغییر همزمان سوالات با هم: در مدل سازنده تغییر در یک سوال، لزوما تغییر در سوالات دیگر را به همراه ندارد در حالی که در مدل انعکاسی انتظار می‌رود که با تغییر در یک سوال، آثار تغییر در تمامی سوالات دیگر نیز نمایان شود.
پیش‌بینی‌ها و پیامدهای سوالات یک متغیر: در مدل سازنده لزوما سوالات پیش‌بینی‌ها و پیامدهای یکسانی ندارند در حالی که در مورد مدل انعکاسی سوالات حتما پیش‌بینی‌ها و پیامدهای یکسانی دارند. یک مدل اندازه‌گیری مربوط به بخشی از مدل کلی می‌شود که در برگیرنده یک متغیر به همراه سوالات مربوط به آن متغیر است.
برارزش مدل ساختاری: بعد از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری، می‌بایست برارزش مدل ساختاری مورد مدافع قرارگیرد.
ضرایب معنی‌داریtمقادیر (t-values): برای بررسی مدل ساختاری پژوهش از چندین معیار استفاده می‌شود که اولین و اساسی‌ترین معیار، ضرایب معنی دارt یا همان مقادر t-values می‌باشد. در صورتی‌که مقدار این اعداد از 0.95 بیشتر شود، نشان از صحت رابطه بین متغیرها و در نتیجه تایید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 1.96 است.
بحث و نتیجه‌گیری
با توجه به نتایجی که از تجربه و تحلیل دادههای آماری به دست آمد عناصر آمیخته بازاریابی برتصویر مقصد شهر تاریخی کنگ تاثیر گذارند. عناصر آمیخته بازاریابی به علت ایجاد آگاهی در میان گردشگران و همچنین بهبود اطلاعات در دسترس در میان آنان سبب می‌گردد تا گردشگران به خوبی از مقصد گردشگری کنگ اطلاعات جامع کسب نمایند و پتاسیل‌های گردشگری این مقصد را درک نمایند. از این رو عناصر آمیخته بازاریابی به علت ایجاد اطلاعات محسوس به گردشگران سبب بهبود وضعیت مقصد گردشگری شهرکنگ می‌گردد. به نظر میرسد این عناصر به علت ایجاد انگیزش و شناخت در میان گردشگران سبب رشد و گسترش وضعیت تصویر مقصد گنگ می‌گردد. در برخی از پژوهش‌ها از جمله مواردی که در پیشینه ذکر شد، این عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی شده بودند. برای مثال در پژوهش زینالی و خداداد حسینی و همکاران، عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری شناسایی شدند. درخصوص عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در پژوهش‌های بیدختی و همکاران و عبدالنبی و همکاران نیز عنصر شواهد فیزیکی، افراد و فرایند به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری شناسایی شده و بر تاثیر آن‌ها بر روی تصویر مقصد تاکید شده بود.