نگاه متفاوت یک کارشناس رسانه به «جایگاه روابط عمومی»
ضرورت تبدیل «اندیشه ادراکی» به «کنش ادراکی» در روابط عمومی‌ها
حسین طالبی - امروزه شناخت مخاطب همان مفهوم گذشته از مخاطب نیست. مخاطب امروزه کسی نیست که پیام‌های منتشر شده در رسانه‌های گروهی را ببیند و بشنود و یا بخواند و بی‌کم و کاست آن‌را بپذیرد، بلکه مخاطب امروز، فهم پیام را بر مبنای مفاهیم شکل گرفته در ذهن خود دریافت می‌کند. دکتر محسنیان راد از اساتید و نظریه پردازان علوم ارتباطات کشورمان با ارائه مدل منبع معنی بر این باور است که اگر در ترسیم مدل ارتباط، نظمی منطقی و مبتنی بر رعایت درجات بزرگنمایی یک میکروسکوپ فرضی دنبال شود، می‌توان بیشترین اشتراک معنی را ایجاد کرد. این نظریه بر این امر تاکید دارد که «معنی در ذهن است، نه در پیام» بسیاری از محققان و پژوهشگران و روانشناسان نیز معتقدند معنی را باید در «حافظه » افراد جستجو کرد به عبارتی «مشابهت معنی متجلی شده در ارتباط‌‌گیر با معنی مورد نظر ارتباط‌گر» مهمترین عامل سنجش یک ارتباط موثر است.
این پیچیدگی ادراکی پیام گیرنده، نقش و جایگاه و توانمندی پیام‌دهندگان را بسیار حائز اهمیت می‌نماید. از این رو یک مدیر موفق در روابط عمومی راهی جز تقویت «مهارت ادراکی» خود ندارد. مهارت ادراکی، توانایی فهم این نکته است که کارکردهای مختلف هر پیام و نوع و شکل انتشار آن را آموخته و پیاده‌سازی کند و پیش از هر اقدامی برای ارسال پیام، برآیند اثرگذاری آن در ذهن مخاطبان را پیش‌بینی نمائید. البته مهارت ادراکی چیزی نیست که بتوان با یک دوره آموزش نظری آن را ایجاد کرد
بلکه فکر شما باید تغییر کند و در واقع «اندیشه ادراکی» تبدیل به «کنش ادراکی» شود.
به طور کلی تقویت مهارت ادراکی به شما کمک می‌کند تا قدرت شناخت عناصر شکل دهنده پبام را به‌طور سیستماتیک در خودتان تقویت کنید. قدرت درک روابط بین اطلاعات و مولفه‌ها را کسب کنید. بتوانید تصویر کلی از اطلاعات به دست آورید.
با درک روابط منطقی بین داده‌ها، به تفکر منطقی مجهز شوید و در نهایت به قدرت پیش بینی بازخوردها دست می‌یابید.
بسیاری از مدیران روابط عمومی همواره تلاش دارند که سازمان متبوع و مقام ارشد آن و یا محصولات و خدمات خود را در هر فرصتی رسانه‌ای کنند. از انتشار آگهی به‌طور گسترده گرفته تا انجام مصاحبه‌ها و کنفرانس‌های خبری. این ساده‌ترین کارکرد روابط عمومی است. انتخاب رسانه، زمان و محتوای مناسب مهمتر از اقدامات ذکر شده است.
فرض کنید قرار است یک جعبه مدادرنگی تبلیغ کنید؟ برای اینکه اطلاع‌رسانی موفقی داشته باشید و بتوانید مخاطب را به سمت بازارتان هدایت کنید، باید قبل از هرچیز گروه هدف‌تان را انتخاب کنید. مهم نیست که چه کسانی مصرف‌کننده نهایی محصول شما هستند بلکه شما باید به خریداران اصلی محصول توجه کنید. بچه‌ها مصرف کننده محصول شما هستند اما قطعاً این گروه خریداران شما نیستند. خریداران شما والدین هستند که اقدام به تهیه لوازم التحریر می‌نمایند، پس باید پیام را برای والدین طراحی کنید در محلی قرار دهید که تعداد بیشتری آن را ببینند و توجه‌شان جلب شود.
همانطور که پیش‌تر اشاره شد باید توجه داشت مخاطب همواره تحت تاثیر پس زمینه‌های ذهنی و مفاهیم درک شده در گذشته می‌باشد بنابراین در بر خورد با هر پیامی ابتدا در ضمیر خودآگاه و ناخوداگاه خود به‌دنبال درک مفهوم پیام می‌گردد و نزدیکترین مفهوم ذهنی خود را برای آن متصور می‌شود. پس در هر پیامی لازم است درک صحیحی از باورها، فرهنگ، تاریخ، شرایط اجتماعی، اقتصادی و… مخاطبان داشته باشیم.
یکی از نکاتی که می‌تواند در درک مفاهیم مورد نظر فرستنده پیام و گیرنده موثر واقع شود. بیان روایت گونه است به عبارتی هر روابط عمومی باید روایتی را از مجموعه فعالیت خود طراحی کند تا بتواند ذهنیت مخاطب و افکار عمومی را بر مبنای آن نسبت به سازمان متبوع خود شکل دهد.
یک حرفه‌ای روابط عمومی با یک سازمان، شرکت، دولت یا فرد همکاری می‌کند تا داستانی را بیان کند که اعتبار، ایده، محصول، موقعیت یا موفقیتی را به تصویر بکشد. بنابراین، به یک معنا، می‌توان گفت حرفه‌ای‌های روابط عمومی به عنوان داستان پردازان خلاقی هستند که بر خلاف تبلیغ کنندگان، روایت‌های خود را در نماهای مختلف متشکل از اجزای به هم مرتبط طراحی، تدوین و پردازش می‌کنند و در یک پروسه زمانی از طریق کانال‌های ارتباطی موثر بازگو می‌کنند. به عبارتی مجموعه روایت‌های شما باید همچون قطعات یک پازل عمل کند تا وقتی مخاطب این قطعات را به هم متصل می‌کند تصویری واحد و یکپارچه و مرتبط، از کلیت بنگاه یا سازمان در ذهن وی شکل بگیرد که هم جذابیت بصری داشته باشد و هم مفهوم مورد نظر شما شکل بپذیرد.
در حقیقت روابط عمومی روایتگر هرگز برای مشتری پیشنهادی و یا انتخابی نمی‌کند. بلکه تلاش دارد با ترسیم یک داستان منسجم به او کمک کند بیاندیشد، دایره تحلیل او را گسترش دهد، خود را در فضای داستان قرار دهد و انتخاب کند.
هرگز تلاش نکنید تا به مخاطب و مشتری القاء کنید که بهترین هستید، باید روایت‌های خودتان را به گونه پیش ببرید که آن‌ها شما را بهتر بداند و برای بهتر ماندن هم با افکار عمومی صادق باشید . بی‌تردید برقراری روابط دوستانه با متولیان رسانه‌های گروهی به‌عنوان کانال ارتباطی شما با جامعه مخاطبان نقش قابل توجهی در انتقال پیامتان دارد.
یک مدیر روابط عمومی برای ایجاد اعتماد در بین فعالان حوزه رسانه باید وقت بگذارد. این کار با روابط رو در رو شکل می‌گیرد. در مراودات و گفت و گوها است که فضای اعتماد ایجاد می‌شود، اینکه تصور کنید ارتباط مالی بین رسانه و شما کفایت می‌کند نگرش قابل پذیرشی نیست. اجازه دهید رسانه‌ها همراه شما باشند تا در بیان روایت‌ها به یاری شما بیایند.
بسیاری از مدیران روابط عمومی‌ها وقتی خبری خوب است توجه رسانه‌ها را جلب می‌کنید و وقتی اوضاع بد پیش می رود از کانون توجه فرار می‌کنند. از این شیوه ارتباط جداً بپرهیزید.
سخن آخر اینکه هر روابط عمومی فارغ از این که در چه سازمان و یا بنگاه اقتصادی فعالیت دارد باید یک استراتژی ارتباطی منطبق با اهداف کلان سازمانی برای خود طراحی و پیاده سازی نماید.
کارشناس ارتباطات -
مدیر روابط عمومی شرکت معدنی و صنعتی چادرملو
این پیچیدگی ادراکی پیام گیرنده، نقش و جایگاه و توانمندی پیام‌دهندگان را بسیار حائز اهمیت می‌نماید. از این رو یک مدیر موفق در روابط عمومی راهی جز تقویت «مهارت ادراکی» خود ندارد. مهارت ادراکی، توانایی فهم این نکته است که کارکردهای مختلف هر پیام و نوع و شکل انتشار آن را آموخته و پیاده‌سازی کند و پیش از هر اقدامی برای ارسال پیام، برآیند اثرگذاری آن در ذهن مخاطبان را پیش‌بینی نمائید. البته مهارت ادراکی چیزی نیست که بتوان با یک دوره آموزش نظری آن را ایجاد کرد
بلکه فکر شما باید تغییر کند و در واقع «اندیشه ادراکی» تبدیل به «کنش ادراکی» شود.
به طور کلی تقویت مهارت ادراکی به شما کمک می‌کند تا قدرت شناخت عناصر شکل دهنده پبام را به‌طور سیستماتیک در خودتان تقویت کنید. قدرت درک روابط بین اطلاعات و مولفه‌ها را کسب کنید. بتوانید تصویر کلی از اطلاعات به دست آورید.
با درک روابط منطقی بین داده‌ها، به تفکر منطقی مجهز شوید و در نهایت به قدرت پیش بینی بازخوردها دست می‌یابید.
بسیاری از مدیران روابط عمومی همواره تلاش دارند که سازمان متبوع و مقام ارشد آن و یا محصولات و خدمات خود را در هر فرصتی رسانه‌ای کنند. از انتشار آگهی به‌طور گسترده گرفته تا انجام مصاحبه‌ها و کنفرانس‌های خبری. این ساده‌ترین کارکرد روابط عمومی است. انتخاب رسانه، زمان و محتوای مناسب مهمتر از اقدامات ذکر شده است.
فرض کنید قرار است یک جعبه مدادرنگی تبلیغ کنید؟ برای اینکه اطلاع‌رسانی موفقی داشته باشید و بتوانید مخاطب را به سمت بازارتان هدایت کنید، باید قبل از هرچیز گروه هدف‌تان را انتخاب کنید. مهم نیست که چه کسانی مصرف‌کننده نهایی محصول شما هستند بلکه شما باید به خریداران اصلی محصول توجه کنید. بچه‌ها مصرف کننده محصول شما هستند اما قطعاً این گروه خریداران شما نیستند. خریداران شما والدین هستند که اقدام به تهیه لوازم التحریر می‌نمایند، پس باید پیام را برای والدین طراحی کنید در محلی قرار دهید که تعداد بیشتری آن را ببینند و توجه‌شان جلب شود.
همانطور که پیش‌تر اشاره شد باید توجه داشت مخاطب همواره تحت تاثیر پس زمینه‌های ذهنی و مفاهیم درک شده در گذشته می‌باشد بنابراین در بر خورد با هر پیامی ابتدا در ضمیر خودآگاه و ناخوداگاه خود به‌دنبال درک مفهوم پیام می‌گردد و نزدیکترین مفهوم ذهنی خود را برای آن متصور می‌شود. پس در هر پیامی لازم است درک صحیحی از باورها، فرهنگ، تاریخ، شرایط اجتماعی، اقتصادی و… مخاطبان داشته باشیم.
یکی از نکاتی که می‌تواند در درک مفاهیم مورد نظر فرستنده پیام و گیرنده موثر واقع شود. بیان روایت گونه است به عبارتی هر روابط عمومی باید روایتی را از مجموعه فعالیت خود طراحی کند تا بتواند ذهنیت مخاطب و افکار عمومی را بر مبنای آن نسبت به سازمان متبوع خود شکل دهد.
یک حرفه‌ای روابط عمومی با یک سازمان، شرکت، دولت یا فرد همکاری می‌کند تا داستانی را بیان کند که اعتبار، ایده، محصول، موقعیت یا موفقیتی را به تصویر بکشد. بنابراین، به یک معنا، می‌توان گفت حرفه‌ای‌های روابط عمومی به عنوان داستان پردازان خلاقی هستند که بر خلاف تبلیغ کنندگان، روایت‌های خود را در نماهای مختلف متشکل از اجزای به هم مرتبط طراحی، تدوین و پردازش می‌کنند و در یک پروسه زمانی از طریق کانال‌های ارتباطی موثر بازگو می‌کنند. به عبارتی مجموعه روایت‌های شما باید همچون قطعات یک پازل عمل کند تا وقتی مخاطب این قطعات را به هم متصل می‌کند تصویری واحد و یکپارچه و مرتبط، از کلیت بنگاه یا سازمان در ذهن وی شکل بگیرد که هم جذابیت بصری داشته باشد و هم مفهوم مورد نظر شما شکل بپذیرد.
در حقیقت روابط عمومی روایتگر هرگز برای مشتری پیشنهادی و یا انتخابی نمی‌کند. بلکه تلاش دارد با ترسیم یک داستان منسجم به او کمک کند بیاندیشد، دایره تحلیل او را گسترش دهد، خود را در فضای داستان قرار دهد و انتخاب کند.
هرگز تلاش نکنید تا به مخاطب و مشتری القاء کنید که بهترین هستید، باید روایت‌های خودتان را به گونه پیش ببرید که آن‌ها شما را بهتر بداند و برای بهتر ماندن هم با افکار عمومی صادق باشید . بی‌تردید برقراری روابط دوستانه با متولیان رسانه‌های گروهی به‌عنوان کانال ارتباطی شما با جامعه مخاطبان نقش قابل توجهی در انتقال پیامتان دارد.
یک مدیر روابط عمومی برای ایجاد اعتماد در بین فعالان حوزه رسانه باید وقت بگذارد. این کار با روابط رو در رو شکل می‌گیرد. در مراودات و گفت و گوها است که فضای اعتماد ایجاد می‌شود، اینکه تصور کنید ارتباط مالی بین رسانه و شما کفایت می‌کند نگرش قابل پذیرشی نیست. اجازه دهید رسانه‌ها همراه شما باشند تا در بیان روایت‌ها به یاری شما بیایند.
بسیاری از مدیران روابط عمومی‌ها وقتی خبری خوب است توجه رسانه‌ها را جلب می‌کنید و وقتی اوضاع بد پیش می رود از کانون توجه فرار می‌کنند. از این شیوه ارتباط جداً بپرهیزید.
سخن آخر اینکه هر روابط عمومی فارغ از این که در چه سازمان و یا بنگاه اقتصادی فعالیت دارد باید یک استراتژی ارتباطی منطبق با اهداف کلان سازمانی برای خود طراحی و پیاده سازی نماید.
کارشناس ارتباطات -
مدیر روابط عمومی شرکت معدنی و صنعتی چادرملو