سوده شهریاری نسب - هدف از انجام این پژوهش تعیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی برشکل‌گیری تصویر مقصد در شهر تاریخی کنگ است. نوشتار حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث روش انجام آن در زمره‌ی پژوهش‌های توصیفی طبقه‌بندی می‌شود. جامعه آماری این تحقیق را بازدیدکنندگان (گردشگران) شهر تاریخی کنگ تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تحقیق حاضر، غیرتصلافی از نوع در دسترس است و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان ۴۸۳ نفر می‌باشد. 

بررسی رابطه میان تصویر و مقصد گردشگری 
پس از مطالعات فراوان و مرور ادبیات،، بورگس عنوان کرده است که در بیشتر مطالعات، تأکید در مورد شواهد و کیفیت‌های فیزیکی یک مکان است، ولی در واقع بین کیفیت‌های فیزیکی یک مکان و معانی (هیجانات و عواطف و احساسات) که از آن دریافت می‌شود ارتباطی وجود دارد. لینج این مسئله را مطرح می‌سازد که معنی یا مفهوم یا جزء هیجانی و عاطفی تصویر محیط را می‌توان از بخش فیزیکی جدا دانست. با بررسی ادبیات موجود مربوط به تصویر گردشگری می‌توان بیان نمود که اهمیت بررسی رابطه میان تصویر و مقصد گردشگری نخستین بار توسط هانت مورد بررسی قرار گرفت. وی از اولین صاحب‌نظران در این علم بود که اهمیت تصویر در تصمیم‌گیری گردشگر از مقصد را نشان داد. به گفته پیرس تصویر یکی از آن واژه‌هایی است که دارای معنی مبهم و در حال تغییری است و نمی‌توان یک تعریف مشخص و نهایی برای آن پیدا کرد. تصویر ذهنی از مقصد شامل انگاره روحی یا ادارک شخصی یا گروهی نسبت به یک مقصد است. به علاوه، تصویر ذهنی می‌تواند بیانگر یک مجموعه ساده شده از ادراکات چند پاره باشد که اطلاعات زیادی را در مورد یک مکان در بر می‌گیرد. در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می‌تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند.

مدل شکل‌گیری تصویر مقصد
در سال ۱۹۹۹، بالگلو و مک کلیری نشان می‌دهند که تصویر ذهنی تحت تأثیر دو عامل است. عوامل شخصی و عوامل محرک. براساس چارچوب کلی شکل‌گیری تصویر مقصد ارائه شده توسط این دو نفر، تصویر مقصد از تصویر شناختی یا ادراکی، عاطفی و تصویر کلی تشکیل شده است. تصویر ادراکی، شناخت و اطلاعات در مورد مشخصه‌های قابل مشاهده یک مکان است. در حالی که تصویر عاطفی، حس درونی نسبت به آن مکان است. از طرفی دیگر، عوامل شخصی مشخصه‌های فرد دریافت کننده است که شامل مؤلفه‌های روانشناختی و اجتماعی می‌شود و عوامل محرک، عوامل خارجی هستند که منابع تحمیل شده، تجربیات پیشین و کانال‌های توزیع را در برمی‌گیرد. مانع تحمیل شده منابع اطلاعاتی هستند که برپایه تلاش‌های آگاهانه و فعال برای ارتقا، توسعه و تبلیغ مقصد خاص قرار دارند. مولفه ادراکی/ شناختی دانش درباره ویژگی‌های عینی یک مکان است، درحالی که مؤلفه عاطفی شاخت در مورد وضعیت عاطفی آن است. هر دو ارزیابی ادراکی/ شناختی و عاطفی، تصویر کلی یک مکان را شکل می‌دهند .

تصویر ذهنی مقصد و بازاریابی
بازاریابی تصویر مقصد نقطه شروع بازاریابی گردشگری موفق است. چراکه تصویر ذهنی گردشگر بالقوه از مقصد نقش مهمی را در انتخاب مقصد سفر ایفا می‌کند. تصویر مورد انتظار از سفر، که در سفرهای آینده گردشگر نیز مؤثر است، با نگرش وی نسبت به یک مقصد دارای رابطه قوی است. تصویر مقصد تعیین کننده نقاط قوت و ضعف درک شده توسط گردشگر است. تصویر مثبت یک مقصد اگاهی گردشگر را افزایش داده و مزیت رقابتی مقصد را نسبت به سایر گزینه‌های مشابه تقویت می‌کند. از آنجایی که تصویر مقصد، انگیزاننده قوی برای سفرهای تفریحی و فراغتی به شمار می‌آید. موفقیت یا شکست توسعه گردشگری بسیاری از مقصدها در سرتاسر جهان به تصویر ذهنی گردشگر بالقوه نسبت به مقصد و چگونگی مدیریت این نگرش توسط دولت محلی و برنامه ریزان گردشگری بایسته است. برای جذب گردشگران بالقوه و حفظ رقابت بازار در یک مقصد مدیران بازاریابی باید جایگاهی رقابتی در بازار و درکی مثبت در میان بازار هدف خود ایجاد کنند. بنابراین، برای دستیای به بازاریابی موفق مقصد بازار پایان گردشگری باید تصویری اثربخش و مناسب خلق نمایند که موجود قابل باور، ساده، مشخص و جذاب باشد. ممکن است یک تصویر از طریق ابزارهای بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان که اخباری را درباره یک مکان یعنی می‌کنند، سریع‌تر تغییر کند یا ایجاد شود. بنابراین، انتخاب ابزارهای بازاریابی مناسب و اثرگذار به یک مکان برای انتقال - اطلاعات و ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت در میان گردشگران بالقوه کمک می‌کند. بازاربایی تصویر مقصد موفق نیازمند یک استراتژی مناسب برای استفاده از ابزارهای بازاریانی است. تصویر ذهنی گردشگر از یک مقصد به شدت تحت‌تأثیر این است که تصویر مکان چگونه انتقال یافته است. به همین دلیل بازاریابان باید این تصویر را از طریق ابزارهای مناسب به گردشگران بالقوه کنند. کاتر و همکارانش معتقدند ابزارهای بازاریابی قادرند به مقصدی که ناشناخته مانده است کمک کنند تا بازار هدف را جلب و گردشگر بالقوه را ترغیب به سفر به آن مکان کند. بنابراین، برای بازاریابی موفق تصویر مقصد باید ابزارهای بازاریابی با دقت انتخاب شوند.
ادامه دارد.....