سوده شهریاری نسب - هدف از انجام این پژوهش تعیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی برشکل‌گیری تصویر مقصد در شهر تاریخی کنگ است. نوشتار حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث روش انجام آن در زمره‌ی پژوهش‌های توصیفی طبقه‌بندی می‌شود. جامعه آماری این تحقیق را بازدیدکنندگان (گردشگران) شهر تاریخی کنگ تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تحقیق حاضر، غیرتصلافی از نوع در دسترس است و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان ۴۸۳ نفر می‌باشد. 

فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل تحقیق فرضیه ها به شرح زیر می‌باشد: 
فرضیه اول: محصول بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد.
فرضیه دوم: مکان بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد. 
فرضیه سوم: قیمت بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد. 
فرضیه چهارم: ترویج بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد. 
فرضیه پنجم: مردم بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد.
فرضیه ششم: فرآیند بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد. 
فرضیه هفتم: شواهد فیزیکی بر تصویر مقصد گردشگری شهر تاریخی کنگ تاثیر دارد.
روش 
تحقیق حاضر یک تحقیق کمی می‌باشد که از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی بوده و از نظر نوع گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی- پیمایشی از شاخه همبستگی و از نوع مدل‌یابی معادلات ساختاری می‌باشد.
جامعه آماری در این پژوهش متشکل از گردشگران داخلی و خارجی می‌باشد که بندر تاریخی کنگ را به عنوان مقصد گردشگری خود انتخاب نموده‌اند. از آنجا که جامعه آماری تحقیق جامعه‌ای نامحدود و تعداد اعضای آن نامشخص است. بنابراین برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده گردید، از این رو تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان اعضای نمونه آماری در نظر گرفته شد، لازم به ذکر است روش نمونه‌گیری به کار رفته در این تحقیق، نمونه‌گیری در دسترس می‌باشد. جهت بررسی پایایی مقیاس‌های به کار رفته در این تحقیق از شاخص‌های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. با توجه به نتایج، مقادیر شاخص آلفای کرونباخ برای تمامی سازه‌‌های تحقیق بالاتر از مقدار مجاز 0.7 به دست آمد که نشانگر این موضوع می‌باشد که مقیاس‌های اندازه‌گیری سازه‌های این تحقیق از سازگاری درونی و پایداری مناسب در اندازه‌گیری سازه‌ها برخوردار می‌باشند، جهت بررسی پایایی ترکیبی، هیر و همکاران. مقدار مجاز 0.7 را پیشنهاد می‌کنند. پایایی ترکیبی مربوط به تمامی سازه‌های این تحقیق بیشتر از مقدار توصیه شده 0.7 می‌باشد که به معنای سازگاری درونی مناسب می‌باشد. با استفاده از دو شاخص AVE و مقادیر بارهای عاملی می‌توان اقدام به بررسی روایی همگرا نمود مقدار حداقلی 0.5 برای شاخص AVE بیانگر برخورداری سازه‌های تحقیق از روایی همگرای کافی می‌باشد، به این معنا که یک متغیر پنهان قادر است به طور میانگین بیش از نیمی از واریانس مشاهده پذیره‌ای خود را توضیح دهد. برای بارهای عاملی نیز مقادیر بیشتر از 0.5 پیشنهاد می‌گردد. 
با توجه به بارهای اعمال شده تمامی سوالات تحقیق بر روی سازه مربوط به خود در سطح معناداری ۹۵ درصد معنادار می‌باشند و همچنین مقادیر AVE برای تمامی سازه‌های تحقیق بیشتر از ۰.۵ (حداقل مقدار قابل قبول) می‌باشد. تنن هاوس و همکاران به منظور سنجش کیفیت کلی مدل تحقیق، شاخص GOF را مطرح نمودند که راهی برای تعیین اعتبار کلی یک مدل می‌باشد. این معیار با استفاده از فرمول نشان داده شده در رابطه زیر قابل محاسبه می‌باشد:
GOF=√(R^2×Communality)

0.812= GOFتصویر مقصد برای فرضیه‌ها
وتزل و همکاران مقادیر 1/0 ، 36/0 ، 25/0 را به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این شاخص پیشنهاد می‌کنند. با توجه به مقادیر بدست آمده در این تحقیق می‌توان ادعا نمود که نیکویی برازش مدل تحقیق در سطح مطلوبی می‌باشد.