سوده شهریاری نسب - هدف از انجام این پژوهش تعیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی برشکل‌گیری تصویر مقصد در شهر تاریخی کنگ است. نوشتار حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث روش انجام آن در زمره‌ی پژوهش‌های توصیفی طبقه‌بندی می‌شود. جامعه آماری این تحقیق را بازدیدکنندگان (گردشگران) شهر تاریخی کنگ تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تحقیق حاضر، غیرتصلافی از نوع در دسترس است و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان ۴۸۳ نفر می‌باشد. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. روایی و پایایی آن نیز سنجیده و مورد تایید قرار گرفته است. پایایی و روایی آن بر اساس روش‌های رایج مورد بررسی قرار گرفت. کلیه فرآیند تحلیل داده‌های تحقیق حاضر در نرم افزارهای SSPS و SLP انجام گردیده است. نتایج تحقیق حاضر نشان داد که عناصر آمیخته‌ی بازاریابی برشکل‌گیری تصویر مقصد شهر تاریخی کنگ تاثیر مثبتی می‌گذارند.
رشد روز افزون و شنابنده صنعت گردشگری موجب شد که بسیاری از صاحب نظران، قرن بیستم را قرن گردشگری بنامند. صنعت گردشگری یکی از مهم‌ترین پدیده‌های قرن حاضر در جهان است. گردشگری یکی از ارزشمندترین روش‌ها برای درک و شناخت محیط است. گردشگری صنعتی، ارزآور، متعادل کننده توسعه اقتصادی و اجتماعی در سطح مناطق و برقرار کننده توزیع عادلانه درآمد. از این رو شاهد هستیم که طی سالیان گذشته بسیاری از کشورهای جهان با درک موقعیت برتر صنعت توریسم در الگوی مختلف توسعه اقتصادی، در پی آن هستند تا امکانات گردشگری خود را گسترش دهند. این کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده، در پی افزایش بیش از پیش منافع و عواید خود از این فعالیت بین‌المللی هستند. موفقیت در این عرصه و دستیابی به منافع مادی و غیر‌مادی حاصل از آن مستلزم درک پدیده گردشگری شناخت ابعاد و آثار آن می‌باشد. برای موفقیت در زمینه گردشگری باید گردشگران و رفتارهای آنان را مورد مطالعه قرار دهیم. بررسی و مطالعه رفتار گردشگران از رفتار مصرف‌کنندگان کالا و خدمات مشکل‌تر می‌باشد، شاید این امر به این دلیل است که با پایان رسیدن سفر، هیچ چیز ملموس و قابل مشاهده‌ای باقی نمی‌ماند. این امر برخاسته از ماهیت خدماتی بودن این صنعت می‌باشد. یکی از اشتباهات متداول در امر گردشگری این است که بازاریابان، صرف رضایت گردشگر، کار خود را پایان یافته قلمداد می‌کنند. باید در نظر داشت که رضایت همیشه پیش‌بینی کننده و تشریح وفاداری، کیفیت درک شده و ایجاد تصویر مثبت مقصد گردشگری نیست. این موارد از اهمیت بالایی در پژوهش‌های بازاریابی برخوردارند. برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناخت انگیزه‌ها و تقاضای گردشگران و از وظایف بازاریابان گردشگری است، زیرا می‌تواند آن‌ها را نسبت به بازدید مکان‌های گردشگری ترغیب کرد. نبود تصویر مناسب از مقصد در ذهن، انگیزه گردشگران جهت سفر به مقصد گردشگری را از بین خواهد برد، آمیخته بازاریابی از جمله مفاهیمی است که می تواند در تببین وضعیت موجود و برنامه‌ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری مورد استفاده قرار گیرد. مفهوم آمیخته بازاریابی در سال ۱۹۶۴ توسط بوردن معرفی شد. مک کارتی، عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار متغییر تصمیم‌گیری تقسیم‌بندی کرد. در این پژوهش از مدل آمیخته بازاریابی VP استفاده شده است که شامل مولفه‌های مکان، محصول، قیمت، مردم، ترویج، شواهد فیزیکی و فرایند است. رشد بی سابقه صنعت گردشگری در چند سال گذشته و رقابت در سطح جهانی بحث بازاریابی مقصد را با چالش‌های جدیدی مواجه کرده و مقصدها به دنبال استراتژی‌های بازاریابی تاثیرگذارتری هستند. به منظور ترویج موفق در بازار هدف، مقصد باید خود را به شکل مطلوب و مناسبی از رقبایش متمایز کند و خود را در ذهن مشتریانش جایگاه‌یابی کند. 
عنصر کلیدی فرایند جایگاه‌یابی، ایجاد تصویر جذاب و متمایز از مقصد است. به دلیل افزایش رقابت جهانی در صنعت گردشگری، مقصدها باید به دنبال استراتژی‌های کارآمدتر بازاریابی باشند. برای دستیابی به بازاریابی موفق برنامه‌ریزان صنعت گردشگری باید رابطه میان استفاده از آمیخته بازاریابی و فرایند شکل‌گیری تصویر مقصد را بررسی کرده تا بتوانند از این ابزارها برای انتقال تصویری مثبت به بازار هدف، به صورت موثرتر استفاده و گردشگران را برای سفر به مقصدی خاص، متقاعد کنند. به طور خلاصه، برای دستیابی به یک بازاریابی موفق و جایگاه رقابتی مناسب و افزایش میزان درآمد حاصل از گردشگری در یک مقصد خاص لازم است برنامه‌ریزان گردشگری درک بهتری از رابطه میان استفاده از ابزارهای بازاریابی و شکل‌گیری تصویر مقصد داشته باشند.