سوده شهریاری نسب - هدف از انجام این پژوهش تعیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی برشکل‌گیری تصویر مقصد در شهر تاریخی کنگ است. نوشتار حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث روش انجام آن در زمره‌ی پژوهش‌های توصیفی طبقه‌بندی می‌شود. جامعه آماری این تحقیق را بازدیدکنندگان (گردشگران) شهر تاریخی کنگ تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تحقیق حاضر، غیرتصلافی از نوع در دسترس است و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان ۴۸۳ نفر می‌باشد. 
مبانی نظری و پیشینه ی پژوهش
آمیخته بازاریابی
با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیت،های تجاری و اجتماعی پیچیده‌تر، تخصصی‌تر و رقابتی‌تر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری می‌یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان‌های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدمات آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از جنبه‌هایی که می‌تواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری است. مدل آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می‌تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه‌ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه، مورد استفاده قرار گیرد. آمیخته بازاریابی عبارتی کوتاه برای تشریح متغیرهای عملیاتی عمده‌ای است که سازمان آن را تحت کنترل خود دارد و شامل محصول، قیمت، مکان، ترفیع کارکنان، امکانات و دارایی‌های فیزیکی و فرایند است. هر یک از عناصر بازاریابی منبع بالقوه‌ای برای مزیت رقابتی است. در وضعیت‌های مختلف بازار ممکن است به ترکیب‌های مختلفی نیاز باشد؛ برای مثال در برخی از بازارها قیمت، عامل مهمی برای موفقیت خواهند بود. در برخی دیگر خدمات، ممکن است توزیع و مهارت‌های فنی مهم‌تر باشند و در برخی دیگر نیز شهرت و قابلیت اعتماد بهترین اساس برای رقابت است. وظیفه بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته یا ترکیبی از فعالیت‌ها را ایجاد کنند. که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره‌برداری از قابلیت‌های سازمانی را امکان‌پذیر سازد. آمیخته بازاریابی، مسیر ارائه خدمات و عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد، مشخص می‌کند. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4p معروف گشت. 4p مخفف واژه‌های محصول، قیمت، ترفیع و مکان است. بومز و بنتر مدل 7p را پیشنهاد کردند که  4pسنتی را با وارد کردن 3P مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی و فرایند تکمیل کردند. هر یک از مولفه‌های آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر است:  محصول: هر چیزی که می‌تواند جهت تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار ارائه شود. قیمت: قیمت‌گذاری باید براساس هزینه‌هایی که برای تولید یک محصول یا خدمت صرف شده است تعیین گردد. مکان: در زمینه خدمات به معنای اشاعه در نظر گرفته می‌شود که منظور از آن، مکان و چگونگی خدماتی است که برای مراجعه کنندگان و کاربران در دسترس قرار می‌گیرد. فعالیتهای ترویجی: از جمله نتایج ترویج خدمات می‌توان به افزایش بهره‌وری افزایش ارزش افزوده، آموزش استفاده کنندگان و تغییر انتظارات اشاره کرد. لاولاک و رایت معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد. این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می‌شوند. فرایند: فرایند یا پردازش یعنی مراحل تنظیم با قابل استفاده نمودن یک سند یا مدرک است. بی‌توجهی به فرایند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می‌شود. شواهد فیزیکی: نمای ساختمان‌ها چشم‌اندازها، مبلمان داخلی، تجهیزات و دیگر نشانه‌های قابل روئت، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می‌دهند.
تصویر مقصد
بازاریابی تصویر مقصد، نقطه شروع یک بازاریابی گردشگری موفق است، زیرا تصویر و انتظارات از تجربیات سفر که بازدیدکنندگان در آینده خواهند داشت، افکار آن‌ها را به یک مقصد خاص مربوط می‌کند. تصویر ذهنی از مقصد یکی از مهمترین موضوعات قابل بحث در تحقیقات بازاریابی در صنعت گردشگری است تا آنجایی که بسیاری از کشورها از ابزارهای ترفیعی و جهانی بازاریابی برای حمایت از تصویرشان و رقابت با دیگر مقصدها استفاده می‌کنند. نخستین مطالعات در مورد تصویر، به تحقیقات بولدینگ و مارتینو مربوط می‌شوند که در آن‌ها بیان شده است که رفتار فرد بستگی به تصاویر ذهنی و انگاره‌های وی دارد، نه به واقعیت‌های عینی. مطالعات این دو محقق و مطالعات دیگری که در مورد مفهوم تصویر انجام گرفت باعث ایجاد نظریه تصویر شد.