امید اسماعیلی

بازاریابی مدرن، با تمرکز بر مشتری و با این شعار محوری که «حق با مشتری است» تلاش می کند که مشتری نهایی را مورد تأکید قرار دهد زیرا، تولید برای تولید معنا ندارد، بلکه تولید زمانی معنا دارد که به مصرف برسد. مصرف هم در اختیار مشتری نهایی است و اگر مشتری نهایی مصرف نکند، تولید انباشته شده و در نهایت قطع می شود. 
سرمایه گذاری برای تولید با وجود مصرف کننده معنا می یابد زیرا گردش مالی مورد نظر و بازگشت سرمایه و سود و سپس سرمایه گذاری مجدد و توسعه شکل می گیرد. حال اگر این زنجیره در جایی به نام مشتری نهایی قطع شود، چرخه سرمایه گذاری هم شکل نمی گیرد و لذا توسعه هم در میان نخواهد بود .
مصرف کننده نهایی چه زمانی اقدام به خرید برای مصرف می کند؟ جواب دانش و فن بازاریابی این است: احساس نیاز کند. 
یعنی مصرف کننده ز مانی معنا پیدا می کند که نسبت به یک محصول احساس نیاز کند. این احساس نیاز او را به سمت فرایند خرید سوق می دهد و در نهایت در صورتی که تلاش برای خرید با مانع مواجه نشود، خرید صورت می پذیرد و بدین ترتیب، چرخه گردش سرمایه وصل می شود. 
حال اگر تولید مورد نظر ما، ماهی باشد، مصرف کننده چه موقع احساس نیاز به خوردن ماهی می کند؟
می دانیم که صرف گرسته شدن برای خریدن خوراکی برای رفع گرسنگی کافی است، اما لزوما برای خریدن ماهی کافی نیست. به عبارت دیگر، در جامعه ما گرسنه شدن برای خریدن ماهی لازم است اما کافی نیست. چرا؟
مهمترین دلیل این است که ذایقه اغلب ایرانی ها به خوردن ماهی گرایش ندارد. ذایقه ماهی خوری در چند استان شمالی و جنوبی منحصر شده است و مابقی استان ها چندان اقبالی به ماهی ندارند. بازار ماهی تهران – در خیابان مصطفی خمینی و یا در خیابان جمهوری اسلامی- هر دو تقریبا خلوت هستند و هرگز ازدحامی برای خرید ماهی دیده نمی شود؛ در حالی که در شهرهای دیگر کشورها، برای خرید ماهی تازه صبح گاهی شلوغ در بازار ماهی آن ها ملاحظه می شود. 
البته در تهران، ماهی تازه چندان معنایی ندارد و اغلب ماهی ها که از شمال و جنوب می رسند، یخ زده هستند و دلیلی برای تجمع صبحگاهی خرید اهالی ماهی نیست؛ اما در طول روز، شاهد تردد قابل توجه خریداران در این بازارهای نیستیم؛ چرا؟ جمعیت میلیونی تهران که از برخی کشورها هم بیشتر است، چطور تردد قابل توجهی در بازار ماهی ایجاد نمی کند؟
یکی از مهم ترین دلایل عدم گرایش به خرید ماهی، نداشتن ذایقه ماهی خوری است. این ذائقه است که در موقع گرسنگی – و حتا گاهی بدون احساس گرسنگی- باعث هوس خوردن ماهی – یا هر چیز دیگر- می شود. ضعف ذائقه در مردمان ما باعث شده که به سراغ غذاهای دیگر بروند. 
در خانواده بارها شنیده شده که بچه ها هوس غذای محبوب خودشان را بکنند و بگویند که هوس فلان غذا را کرده است؛ اما کمتر شنیده ایم که این بچه ها هوس سبزی پلو با ماهی بکنند. این یعنی ضف ذائقه ایرانی برای ماهی.- و دیگر انواع آبزیانی که می توانند در سفره ایرانی قرار گیرند. 
یک پژوهش کوچک و خودمانی در میان خانواده ها و اقوام انجام دهید و بپرسید طی ماه جاری چند بار میگو مصرف کرده اند. چند بار ماهی خورده اند؟ بی شک به عدد قابل توجهی نمی رسید و آمار ناامیدکننده ای به دست خواهید آورد. چرا؟
گرانی ماهی دلیل دیگری است؛ اما دلیل اول نیست و این دلیل در رتبه اول قرار ندارد زیرا اگر خانواده هوس ماهی کند، به هر صورت ممکن اقتصاد خود را مدیریت می کند و سهمی برای ماهی می گذارد. ذائقه اگر ذائقه ماهی خوری باشد، تبدیل به یک نیاز می شود و این نیاز با حذف برخی هزینه های دیگر، تامین می شود. 
جالب است بدانیم که خانواده ها غذاهای گران می خرند زیرا با هوس خوردن یک کباب بره، برای یک خانواده سه نفره بیش از نیم میلیون تومان هزینه می شود. این خوراک و سایر خوراک های مشابه مانند چلو گوشت، دنده کباب، کباب چنجه و... – که اغلب همه از گوشت قرمز تهیه می شوند- بسیار گران هستند و می توان گفت که گران تر از ماهی هم هستند؛ اما چرا آن نوع خریده می شود و این نوع خریده نمی شود؟ 
از خود می پرسم، ما چند کبابی در تهران داریم؟ چند کبابی ماهی را هم جزو منوی خود دارد؟ تقریبا هیچ! این نشان می دهد که ذائقه ما ایرانی ها به شدت کباب خور از نوع قرمز آن است اما کباب خور سفید نداریم یا خیلی کم داریم! 
در نتیجه این نکات، آیا در پهنه مارکتینگ و بازاریابی حوزه شیلاتیان، نیاز به ذائقه گردانی داریم؟
به نظر می رسد که لازم است و ما باید برای ذائقه گردانی برنامه داشته باشیم. از کودکستان، مدارس، دبیرستان و دانشگاه ها و نیز منوی ادارات دولتی و هر جای دیگر، هم با برنامه های تبلیغاتی صحیح، هم با یارانه های خاص سعی کنیم که ذائقه ی سفید خوری را ترویج دهیم. برای مثال: سبد غذایی سفید به کارکنان دولت بدهید و این را حداقل ماهی یک بار در طول سال ادامه دهید. دولت به جای این که مبلغی را به عنوان پاداش در مناسبت ها به حساب کارکنان بریزد، آن را به ماهی و میگو تبدیل کند و سبد غذایی مستمر ارائه کند. 
در تلویزیون بخش ثابتی برای غذاهای دریایی تعبیر و تعبیه شود و به طور مستمر در باره انواع غذاهای دریایی سخن گفته شود و نحوه پخت و پز آن را توضیح دهند و حتا مسابقاتی در این باره برای خانواده برقرار کنند. 
تبلیغات شهری و محیطی به سمت غذاهای دریایی حرکت کند و شهرداری ها برای خانواده ها برنامه هایی مانند مسابقات پخت ماهی برگزار کند و ... و مجموع اقداماتی که بتواند ذائقه قرمز را به سفید تبدیل کند. 
به نظر می رسد، ذائقه گردانی و گرایش دادن ذائقه مردم به خوردن ماهی و میگو به نحوی که هر خانواده متوسط ایرانی حداقل ماهی یک بار ماهی مصرف کند، می تواند در تولید و توسعه شیلات آثار مهمی بر جای بگذارد. بهتر است در این باره اندیشیده و
 برنامه ریزی شود.